近日，保健食品品牌“优思益”因涉嫌原产地造假、虚假宣传等违法违规行为引发全网热议。目前，该品牌官方店铺及相关产品已在多家主流电商平台全面下架，曾为该品牌代言、参与直播推广的多位明星也相继发布致歉声明。

那么，明星为问题品牌代言，是否必然要承担法律责任？保健食品行业的合规红线究竟如何划定？针对上述公众关切的问题，记者专访了中国政法大学副教授、中国消费者协会专家委员会专家朱巍，以及北京市京都律师事务所律师李泽瑞，进行专业普法解读。

明星代言问题产品

责任不因致歉豁免

针对公众最关心的“明星发布致歉声明后，是否仍需承担法律责任”这一核心问题，两位受访专家均明确表示：广告代言的法律责任，不会因一纸致歉声明而免除，代言人需根据具体违法情形，依法承担民事、行政乃至刑事责任。

朱巍指出，明星作为广告代言人，一旦所代言的产品被查实存在违法违规问题，就需根据不同违法情形，承担对应层级的法律责任。

民事责任层面，法律对连带责任的认定划定了清晰边界。朱巍表示：“如果明星代言的商品或服务直接关系消费者生命健康安全，代言人需与广告主、广告经营者、广告发布者承担连带责任，消费者可向任一责任方主张全部赔偿。如果代言的是不涉及生命健康的商品或服务，明星则需在‘明知或应知广告内容虚假’的前提下，承担连带责任。”

行政责任的追责规则同样有明确的法律依据。2022年，市场监管总局等七部门联合印发的《进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，为明星代言违法违规行为的追责划定了刚性标准。李泽瑞表示：“对明星虚假、违法代言的，坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚经纪公司替代对明星的处罚。经纪公司参与广告代言活动的，作为广告经营者承担法律责任。对明星虚假、违法代言情节恶劣的，要强化公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，实施失信联合惩戒。”

朱巍补充说明，针对违法代言行为，行政处罚的后果有明确法律规定：涉事明星将面临没收违法代言所得，并处违法所得一倍以上二倍以下罚款，以及三年内不得从事广告代言活动的处罚。这一规则已有明确的行政执法先例：2022年，演员景甜因违法代言普通食品，被依法罚没合计超722万元；同年，演员潘粤明因违法代言保健食品，被处罚款51.6万元，两起案件均成为明星违法代言追责的典型案例。

而在最严重的刑事责任层面，李泽瑞特别警示：“如果经查实，代言人明知产品存在违法违规情形，甚至属于有毒有害产品，仍执意为其代言，还可能涉嫌构成虚假广告罪，依法承担刑事责任。”

针对司法实践中，消费者起诉代言明星维权多以败诉告终的现状，朱巍分析了两大核心维权难点：“一方面，消费者若要追究明星对非生命健康类商品的代言责任，需举证证明明星‘明知或应知广告内容虚假’，而这类主观过错的证据，消费者很难通过公开渠道获取和固定。即便代言的是涉及生命健康的产品，消费者也需举证证明自身损害结果与使用代言产品存在直接因果关系，举证难度同样极大。另一方面，《中华人民共和国广告法》以行政监管规范为核心，兼具经济法属性，而消费者提起民事诉讼时，法院适用的是民事侵权责任的裁判规则。不同法律规范在责任认定、赔偿标准上的衔接差异，可能导致司法裁判中出现理解分歧，进而影响案件判决结果。”

保健食品行业的合规红线不容逾越

此次优思益事件，也暴露了保健食品行业的诸多乱象。朱巍与李泽瑞均表示，保健食品行业有多条绝对不可触碰的合规红线。

第一，“蓝帽子”标识是保健食品宣传的法定准入门槛。朱巍直言：“按照国家相关规定，只有经审批认定的保健食品，才可依法宣传对应的保健功能。保健食品的属性并非企业自行宣称即可成立，必须经国家相关部门注册或备案，获得专属的保健食品标识，也就是我们俗称的‘蓝帽子’标识。未取得‘蓝帽子’标识的产品，绝对不得以保健食品的名义进行宣传，此次涉事品牌的相关行为，已严重违反《中华人民共和国广告法》及相关法律法规的规定。其产品本身并非合法保健食品，相关宣传行为属于典型的虚假宣传。”

第二，进口身份宣传严禁造假，必须具备完整合规资质。此次优思益事件中，品牌方反复标榜“源自澳洲”的进口卖点，却被曝出涉嫌原产地造假。两位专家明确表示，进口保健食品必须先完成国家市场监督管理部门的注册或备案，具备完整的出入境检验检疫证明、原产地证明等合规文件。仅靠宣传话术虚构“进口身份”、伪造原产地信息，已涉嫌违反《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》，必须依法承担相应法律责任。

第三，宣传内容绝对不得突破法律禁区。无论是普通食品还是保健食品，均不得宣称具有疾病预防、治疗功能；普通食品严禁宣传任何保健功效；保健食品的宣传内容，必须与注册备案的内容完全一致，不得进行夸大、虚假宣传。品牌方所标榜的“精准营养”等营销卖点，若无权威科学依据和合规资质支撑，均属于虚假宣传范畴。

此外，电商平台的主体责任同样不可缺位。李泽瑞表示：“如果平台严格落实审核义务，这类虚假宣传、资质造假的问题完全可以提前识别，事件的发生，本质上是审核环节的缺位。根据《中华人民共和国电子商务法》等相关法律法规，电子商务平台经营者应当依法承担相应的审核与监管责任。”平台必须切实扛起商品与宣传内容的审核主体责任，从源头切断违法营销乱象的传播链条。

明星代言问题如何从源头规范？

针对明星代言乱象的源头治理，两位专家也给出了明确的专业建议。

朱巍指出，当前行业存在“监管重心后置”的突出痛点——往往是产品已对消费者造成损害后果后，才启动追责程序，而此时消费者的损失往往已难以挽回。对此他建议：“首先要强化明星团队代言前的事前审查义务，若代言人无法证明自身已对产品资质、宣传内容等尽到合理审核义务，应依法推定其‘明知或应知广告内容虚假’，需承担连带责任。同时，应优化举证责任分配规则，改变‘谁主张、谁举证’的传统模式，将举证责任从消费者转移至明星代言人及其他相关责任方。”

针对行业内普遍存在的“表演式代言”乱象，朱巍特别强调：“明星为产品代言的法定前提，是真实使用过该产品。但部分明星仅做口头承诺，或仅进行象征性使用，使用的真实性根本无从考证。对此，应明确要求明星留存完整的产品使用记录，包括使用频率、使用时长、使用后是否出现不适反应等信息，同时留存证人证言、使用凭证等可追溯的相关证据，形成可核查的书面档案，从制度上杜绝‘表演式代言’。”

李泽瑞也提醒，公众人物开展广告代言活动，应当严格遵守法律法规，切实履行审查义务，避免因代言问题产品陷入信任危机与诉讼风险。

与此同时，两位专家均认为，保健食品行业绝不能依靠虚假宣传、伪造身份收割流量、牟取不当利益，唯有严守合规底线、诚信经营，才能实现行业的长远健康发展。只有监管部门、电商平台、品牌方、代言人多方协同发力，才能从源头规范市场经营秩序，切实守护好消费者的合法权益。